一场疫情看透消费行业真正的竞争力
渠道品牌的影响力，正在逐渐掩盖产品品牌，留给消费品的就只有上游供应链了。
作者|黄晓军
来源|新商业要参（ID：xinshangye2016）
封面图|珠江时报
▨ 2个月内，有超过1.2万个品牌扎堆入驻天猫。这其中包括宜家、喜茶、奈雪、Prada、Giorgio Armani、Alexander Wang等知名品牌。
按10年来20万品牌入驻计算，这2个月增速超过平时的260%。
▨ 与此同时，罗永浩决定做电商直播了。
这个领域里，停播11天的李佳琦，复播之后首日观看人数达到了1482万，之后的每场观看人次没有低于1000万。
而“淘宝直播第一女王”薇娅，复播后观看量也突破了2000万人次。
▨ 更多人，则在抖音里观望“人民需要什么就造什么”的五菱。
作为五菱宏光神车的生产厂，上汽通用五菱在疫情期间，临时建成了22条生产线，可达到日均200万只口罩的产能。
目前，上汽通用五菱是国内第一家既生产口罩，也生产口罩机的企业。
这三件事，看似毫不相关。
但如果我们将时间拉长一点，放到一个经济周期里来看：
这三件事却会成为整个大消费领域在渠道、营销、供应链环节最深刻的认知。
消费体验始终受制于渠道
2016年以来，新零售的风潮在各个老板的朋友圈开始涌动。
什么是新零售？叶国晖认为，线上线下并轨，用户体验提升，是新零售的最终目的。
“品牌必须加速重构对用户的识别、分析和触达，从而提升用户体验。”
当时，叶国晖是天猫新零售平台事业部负责人。
家居零售商宜家IKEA，在这个方面做得可谓无微不至。全天候实景体验，让用户产生到宜家就是到家的感觉。
但线下场景成于体验，败于体验。用户最基本最物质的体验有两个方面，第一是价格，第二是空间距离。
宜家在中国市场仅有18家门店，且由于经营面积较大，悉数分布在城市郊区。
用经管畅销书《能耗游戏》的来说，这样的布局增加了用户的空间能耗。
凌晨2点的重庆宜家IKEA，摄影/Marvin
由此，靠近社区的便利店、体验馆、生鲜超市成为资本追捧的热门。
需要强调的是，这样的市场现象只准许在中国发生。
在一个库兹涅茨周期中，建筑业的兴旺和衰落能够体现周期性的波动现象，周期平均长度在20年左右。
而近20年来，中国就发生了全球没有的建筑业现象。
中国房地产带动起来的小区聚集形式，把一个地方整个扒掉然后盖十几栋二十几栋楼，然后把同样的年龄阶层、同样收入水平，几乎同样的家庭结构的人突然地聚集在这里。
目前，中国的一个小区一般有3000户就是1万人。
这个数字相当于欧美的一个大型镇落。在欧美，一个小镇就会有一家大卖场很多的商业配套。
这给予了社区线下门店甚至大型商超的红利。
生鲜传奇王卫就曾表示，他们目前在追求的线下小型门店不过是过渡阶段，未来如大型综合超市业态在社区的发展，可能性极大。
当然，宜家的业务形态不允许它将大店搬到社区。
来到中国22年后，这只大象最终向空间能耗低头，去往了触手可及的线上。
线上还能解决一个问题，即价格能耗。
作为中国最大的洗手液品牌之一，蓝月亮在拼多多的销量，占了该品牌网络销量的10%，与京东的销量持平。
五环外的用户们，能在这里买到便宜的蓝月亮。
以往，假设人们在夫妻店买一瓶洗手液，它的价格是13元。它的价格组成其实是至少7次的搬运，以及3元左右的租金、人力和各环节的利益分成。
追溯到洗手液制造，它的成本不过3元。
在渠道具象化的非互联网时代，一瓶杂牌洗手液需要10元左右的渠道成本。不然，它就无法达到消费者手中。
现在，你可以在拼多多上买到这样一瓶洗手液，假设价格是7.9元，其价格组成则是由3元成本+4元物流+0.9元平台抽成组成。
如果是8元就好，这样工厂就能赚0.1元。
消费品始终受制于渠道，就算是线上渠道，依旧存在4.9元渠道成本。
但终端用户少花了钱，降低的价格能耗让诸多消费品，走上了薄利多销的道路。
新消费时代下，消费品触达终端用户的路径变得扁平。
一个典型的通路是，工厂产品直接找到李佳琦和薇娅。这些淘宝直播、抖音直播等KOL，成为了渠道。
在这些个人渠道面前，消费品依旧需要面对最新款式、全网最低价格等带货要求。
去年百雀羚鸽了李佳琦，拥抱薇娅，其实都算是品牌与渠道之间的博弈。
线下、线上、KOL，分析之后令人寒颤，消费品回到了渠道为王的旧时代？
产品品牌让位于渠道品牌
不止如此。
渠道品牌的影响力，正在逐渐掩盖产品品牌。
以往要是某个城市有新的商场开张，一般为事先请优衣库、ZARA等品牌入驻。基本上入驻费用都是全免，还有排他政策。
两年前，星巴克在商场的排他政策，就被瑞幸咖啡捅了出来。
但这种现象已经越来越少了。优秀的消费品品牌可能与商场进行一系列合作，但以往那种待遇不曾再有。
意大利奢侈品牌Prada是一个不错的案例。
在宣布入驻天猫之前，中国香港铜锣湾罗素街“Plaza 2000”的所有者 Early Light透露，Prada商铺的租约将于2020年6月到期，届时不再续租。
Prada在这里的租金是一个月900万港币。
在渠道面前，品牌总要弯着腰说话，尽管你的下游话语权被彰显得多了不起。
线上渠道也是一样。拼多多那瓶7.9元的洗手液，未来可能由平台直接发起C2M订单给某一家工厂。
这一家工厂在承接全国需求量后，边际成本降低，给到终端的价格将会更低。到那个时候，原来大量的商家和其他洗手液品牌会被无情地挤出。
目前，拼多多正在餐巾纸领域同可心柔、植护合作，这两家工厂高峰期1天能卖20万单。
而去年，拼多多甚至与兆驰股份合作了首款订制电视，65吋4K电视首发只需1999元。
当渠道开始自己做产品，就与品牌们没有关系了。
这样的趋势愈演愈烈。永辉超市曾推出了自有品牌“优选”，从那以后，景德镇的瓷碗品牌、顺德的小家电品牌，都开始被贴上“永辉优选”的品牌抢占了市场份额。
消费品触达用户的路径趋势，其实是渠道品牌建立信用体系的过程。
以当前流行的KOL带货为例：
首先，他们将优质内容社交分享。黎贝卡、于小戈、薇娅等，在内容分享时，她们主要告诉用户如何内外兼修、过一种实用又有格调的体面生活。
其次就是信任代理。她们通常会用自己亲身经历来告诉用户什么可以买、应该怎么买，用户非常信任这几个女孩推荐的东西。
为了更好地管理用户的信任，一方面，她们接推广产品信息的时候非常谨慎。所有待推广的产品她们都会自己使用，觉得真心好才会推荐给用户。
所以，在消费品与你的渠道接触时，这种To B的交流中其实不太需要品牌，而是产品。
未来渠道不可能会稀释自我品牌，来为一款并不好的产品背书。
就像去年，李佳琦推销不粘锅翻车，推销阳澄状元蟹被指虚假宣传。这些不仅引来了《人民日报》等权威报刊的批判，还使得不少网友路转黑。
当所有渠道品牌都在维持同一个“信用体系”时，好的产品就有更多的机会触达消费者。
这即是产品经理们常说的，好产品自己会说话。
留给消费品的只有上游供应链了
如上所言：当所有渠道品牌都在维持同一个“信用体系”时，有更多的机会触达消费者的，必定是好产品。
好产品考验供应链。
上游供应链的建设，不过两种：
第一是与上游成熟的产业链条合作，比如小米、三只松鼠等。
第二是自己往上游延伸，比如江小白、喜茶等。
如何判定一家公司该不该自己搞全产业链？当产业链不成熟时，也就是各个链条环节界面不清晰时，由一家公司来整合这些链条，效率会很高。
用一个比较经典的案例：
当年福特搞全产业链，上游运来铁矿石，下游就能卖出汽车。但福特费力搞全产业链，是因为它那时找不到合适的协作单位。
别人看不懂他的玩法，做下来成本也很高。
上汽通用五菱，亦是这样的逻辑。在掌控上游供应链后，北京奔驰1天亏4亿，请求政府准许提前复工时，五菱几天就实现口罩和口罩机转产，每天提供200万口罩捐助。
五菱口罩生产数据，图/官方截图
一般而言，当产业成熟时，企业就应该只抓核心，把相关利润小的配套外包出去。
这样的分工协作才能实现高效，典型的例子是三只松鼠。
但对于上游生产的模式设计，有经济学家也认为，凡是技术依赖度较低的行业，大可以将生产加工等成本向外转移。
所以，虽然小米公司把上下游整合的模式搞得炉火纯青，但他所在的手机行业对技术的依赖性较高，其实并不适合外包而是需要自己搞。
搞上游供应链的新兴消费品品牌，是白酒领域的江小白。这家公司虽然看上去在玩互联网思维，但他有自己的酿造基地，并且自己成立农业公司种高粱。
在今天的新零售发展下，渠道的话语权未来也许会更强，品牌大概率会老化。更何况，品牌生意的本质上，不过是企业向用户收了品牌税，无非就是品牌税多少的问题。
但未来，在整个消费品领域将成为珍稀资产的，是上游优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展，优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。
比如有一天，天猫、拼多多、沃尔玛、无印良品这些渠道品牌推出一个自有白酒品牌，它的品牌、文化可能都没有那么重要。
一切都被渠道影响力背书，消费者更容易接受。
那么，消费品创业者应该争取到的是什么？养好自己的供应链，让这个渠道自有白酒品牌的产品，是自己酿造基地产的，就连高粱都是自家地里种的。
这是产业的基础，它能让你的生意持续稳定的赚钱。
这个基础打牢靠了，产品获得渠道认可了，品牌打造也就顺其自然。
很可能，就算你品牌没有那么张扬，那一份品牌税收得少，其实竞争力也依旧存在的。
我认为，现阶段的毛利率，可以在组织管理、供应链配置等方面去挖。
尽管消费者需求是从物质到精神。但上升到精神层面（品牌认同层面）的前提，是物质层面的地基已经打好了。
不被盲目地被品牌营销和大众所影响，而是有自主判定产品品质，实施理性的消费决策，才是所谓的消费升级。
品牌到最后还有竞争力吗？
2019年，关于品牌最后的竞争力问题，圈子里曾掀起一阵热议。时趣CEO张锐、雕爷牛腩创始人孟醒、女子刀法创始人柯润东等，都参与其中。
不少观点是，中国没有品牌只有厂牌。毕竟，可口可乐、阿迪达斯、肯德基等这种超级IP，在中国找不到一个。
没有品牌，就没有溢价，这在消费品国际贸易中就显得吃亏。
但没办法，在全球消费市场最大的中国，未来可能会持续弱化品牌的影响，产品为王，走向无品牌的消费品时代。
湃动影响力CEO沈帅波，在此前一篇文章就提到：
Swatch是性价比在欧洲的凯歌；WalMart，是性价比在美洲区的胜利；迪卡侬是性价比在奢侈市场法国反市场行为，优衣库则是日本的极致性价比代表。
中国也有这样的参与者，沈帅波说那是名创优品。
这些品牌的共同点则是，都在挤压品牌溢价，凸显产品的极致性价比。通过产品为王，甚至无品牌的经营，其实到最后也会诞生让人耳熟能详的品牌。
平日里，解释着一切的源头，大多以人群划分。
中国90后一代，对新事物有空前的接纳度，对于价格和质量都尤为敏感——这样的用户特征，助推了极致性价比的无品牌运动。
早在二三十年前，优衣库在日本的诞生也是如此。
三浦展在《第四消费时代》中就表示，优衣库迎合的人群是日本“新人类一代”，他们在孩提时代就被服务带着逛银座，高中就开始在涩谷玩。
但追究到最底层，依旧是经济基础决定上层建筑。
优衣库的发展离不开《广场协定》。这个协定签订后，日元汇率飙升，日本商品也在海外市场中也不再具有价格优势。
年轻人不再敢碰高价奢侈的服饰，而对“有时尚感、耐穿，但是价格又不昂贵”产生需求。
显而易见，中国正在经历这样的经济周期。
作为主力消费人群，90后一代面临着房贷、车贷等一毕业就还到老的按揭。
尼尔森对18-29岁年轻群体的调研就显示，调研中有86.6%的人属于“负债人群”，人均负债12万。
可以得出结论，当下中国消费行业，是学习优衣库、迪卡侬等品牌的最佳时期。
品牌何须去刻意打造品牌？聚焦渠道、供应链的建设，其实就是品牌综合力的累积。
品牌到最后，竞争力都体现在极致性价比的产品上。N